𝖲𝗉𝗈𝗇𝗌𝗈𝗋𝗂𝗇𝗀 𝗍𝗒𝗍𝗎𝗅𝖺𝗋𝗇𝗒, 𝖼𝗓𝗒 𝗆𝖾𝖼𝖾𝗇𝖺𝗍 𝗍𝗒𝗍𝗎𝗅𝖺𝗋𝗇𝗒 𝗈𝖻𝗂𝖾𝗄𝗍𝗈́𝗐 𝗐 𝖯𝗈𝗅𝗌𝖼𝖾?
Odczarujmy mit „wielkich kontraktów” 💰
Przeczytałem wczoraj artykuł na temat naming rights polskich obiektów sportowych w cyklu "Bilans Sport" dr Łukasz Strzelecki na łamach SportMarketing.pl. Wnioski? To czego można byłoby się spodziewać:
➡️ wysokie (jak na polskie standardy) kwoty,
➡️ ekspozycja marki = zasięgi,
➡️ budowanie rozpoznawalności marki.
W teorii wszystko się zgadza. Z perspektywy praktyka, który zarządzał kontraktami tytularnymi PGE ARENA Gdańsk i Stadionu Energa Gdańsk – rzeczywistość wygląda ciut inaczej.
Bądźmy szczerzy. Czy największe spółki energetyczne w Polsce naprawdę potrzebują budować "rozpoznawalność”? Większość w tym kraju zna te podstawowe 4 marki. Nie muszą wydawać milionów, żeby Polacy wiedzieli, że istnieją. Nie zrozumcie mnie źle - nie twierdzę, że nie powinny tego robić.
Prawda o polskim sponsoringu tytularnym jest niewygodna:
1️⃣ Metka na elewacji - większość kontraktów kończy się na przykręceniu logotypu w wielu miejscach obiektu i przelewie. To nie jest sponsoring komercyjny. To jest mecenat.
2️⃣ Mit AVE - epatujemy milionami ekwiwalentu reklamowego (AVE). Ale co z tego wynika? Że nazwa padła w mediach 1000 razy? Ma to oczywiście swoją wartość, ale to nie buduje więzi z klientem. To pusta statystyka.
3️⃣ Brak aktywacji - prawdziwy sponsoring to „storytelling”, angażowanie, wspólne cele. To powód, dla którego marka X łączy się z obiektem Y i razem coś chcą zrobić. W Polsce brakuje realnych działań aktywizujących fanów. Marka jest „obok” emocji, a nie ich częścią.
Zarządzając stadionem w Gdańsku, widziałem tę różnicę. Zmiana z PGE na Energę to nie była tylko wymiana szyldu – to była walka o to, by nadać temu emocje biznesowe, a nie tylko sens wizerunkowy. W "tamtych czasach" temat nie był łatwy. To były początki naming rights w Polsce na dużą skalę finansową. PGE była bardzo dobrym partnerem w Gdańsku i osoby po stronie naszego sponsora to byli świetni specjaliści. Jednak ten projekt był bardziej wizerunkowy (szanuję, te też mają oczywiście sens). Gdy negocjowaliśmy z Energą dużo dyskusji toczyło się wokół projektów, które moglibyśmy razem 🤝 z Energą realizować. Zależało nam na partnerze, który będzie chciał z nami przejść tą "extra mile".
Dopóki nie zrozumiemy, że sponsoring tytularny to nie „logo na elewacji”, ale narzędzie do realizacji celów sprzedażowych i społecznych, będziemy mieć w Polsce rynek mecenatu, a nie biznesu. Świetnie, że artykuły takie jak Łukasza Strzeleckiego się ukazują, bo pozwalają na dyskusję. Do tej dyskusji jednak potrzebujemy sponsorów, którzy wiedzą czego chcą od narzędzia jakim jest sponsoring tytularny. 👉 Bardzo dobrego 👈 narzędzia, które w mojej ocenie jeszcze nie osiągnęło swojego potencjału w Polsce. Zachęcam do przeczytania artykułu - link w pierwszej wiadomości.
