Sponsor nie ma problemu z wydawaniem pieniędzy na sport
Ma problem z kupowaniem często tego samego.
To jedna z myśli, która mocno wracała do mnie po rozmowie z Tomaszem Hadamem dla DNA Sponsoringu.
W polskim sporcie często mówimy o sponsoringu tak, jakby jego podstawową wartością była ekspozycja. Logo na koszulce, logo na bandzie, logo na stronie, pakiet postów w social mediach, kilka zaproszeń do strefy VIP i deklaracja, że „mamy wiernych kibiców”.
To oczywiście nadal może być część współpracy. Problem zaczyna się wtedy, gdy to jest cała współpraca.
Bo rynek dojrzewa, sponsorzy też. Coraz więcej firm nie pyta już tylko: „gdzie będzie widoczny nasz logotyp?”, ale: „co ta współpraca realnie nam daje, jaką grupę odbiorców pozwala nam zrozumieć, jaką relację możemy zbudować i jaki efekt biznesowy możemy z tego wyciągnąć?”.
W pierwszej części rozmowy poruszyliśmy kilka tematów, które moim zdaniem będą coraz ważniejsze dla organizacji sportowych, obiektów i sponsorów.
Rozmawialiśmy m.in. o tym dlaczego:
➡️ chwilowy sukces sportowy nie powinien decydować o wartości klubu,
➡️ oddzielenie klubu od stadionu często ogranicza rozwój przychodów,
➡️ dane kibiców powinny być aktywem klubu, ligi albo związku, a nie zewnętrznej platformy,
➡️ sponsorzy coraz częściej oczekują ofert opartych na celach, danych, aktywacjach i mierzalnym efekcie,
➡️ sport trzeba umieć wyceniać nie tylko emocjonalnie, ale również operacyjnie, komercyjnie i kapitałowo.
To nie jest rozmowa o tym, że „sponsoring się kończy”. Wręcz przeciwnie. Moim zdaniem sponsoring sportowy ma przed sobą bardzo dobrą przyszłość, ale pod warunkiem, że przestaniemy traktować go jak sprzedaż powierzchni reklamowej z dodatkiem emocji.
Sport ma przewagę, której wiele branż może tylko zazdrościć:
- społeczność,
- rytuały,
- lojalność,
- emocje,
- lokalną tożsamość,
- dane behawioralne,
- realne doświadczenie offline.
Tylko że te elementy trzeba umieć zamienić w produkt partnerski, a nie zostawiać je w sferze ogólnych deklaracji.
Dlatego coraz częściej wracam do jednej tezy: w sporcie nie wystarczy mieć „coś do sprzedania”. Trzeba jeszcze umieć pokazać, dlaczego „to coś” tworzy wartość dla drugiej strony.