Oddajesz dane kibiców?
Oddajesz sponsorowi przewagę.
W drugiej części rozmowy z Tomaszem Hadamem dla DNA Sponsoringu rozmawiamy o tym, co w polskim sporcie często jest jeszcze traktowane jako „dodatek”, a moim zdaniem powinno być jednym z fundamentów komercjalizacji: o stadionach, naming rights, danych kibicowskich i mierzeniu wartości sponsoringu.
Bo sport nie kończy się na meczu, logotypie i ekspozycji. Stadion nie musi być tylko obiektem, który ożywa raz na dwa tygodnie. Naming rights nie powinno być kupowane wyłącznie po to, żeby mieć ładny szyld na fasadzie lub przez „wytyczne z góry” 😉 A dane kibiców nie mogą być traktowane jak załącznik do pakietu sponsorskiego.
W rozmowie wracam m.in. do doświadczeń ze stadionu w Gdańsku i strategii 4C, w której obiekt był nie tylko miejscem rozgrywania meczów, ale też centrum eventów, biznesu, rekreacji i efektywności. To podejście pozwoliło mi, wspólnie z moim (TheBest!) zespołem, inaczej tworzyć wartość obiektu. Sponsor naming rights stadionu nie płaci za beton. Płaci za dostęp do emocji, ruchu, wydarzeń, społeczności i pozytywnych skojarzeń tworzonych przez cały rok.
Mówimy też o tym, dlaczego AVE jest wskaźnikiem, który bardziej uspokaja ego i rady nadzorcze niż realnie pokazuje wartość sponsoringu. To, że system wyliczy miliony złotych ekwiwalentu reklamowego z ekspozycji logotypu, nie znaczy jeszcze, że end-user obiektu/eventu podjął decyzję zakupową.
Najważniejszy wątek zostawiłbym jednak przy danych.
Kluby nie powinny oddawać baz danych sponsorom. Powinny chronić relację z kibicem i oferować sponsorom dostęp do precyzyjnie dobranych grup odbiorców poprzez własne kanały, własną technologię i własny kontekst emocjonalny.
To ogromna różnica.
Bo kibic inaczej reaguje na przypadkowy mailing od sponsora, a inaczej na dobrze przygotowaną ofertę od klubu, któremu ufa i z którym się identyfikuje.
Jeśli sport chce być traktowany przez sponsorów jak poważny kanał biznesowy, musi lepiej zarządzać tym, co ma najcenniejsze: emocjami, relacją i danymi.